Nem minden kormányközeli médiumot tartott életben az állam, de a pálya így is jelentősen eltolódott

A magyar médiapiac pénzügyi adatai alapján nem az rajzolódik ki, hogy a kormány minden közeli médiumot mesterségesen életben tartott volna. A Telex elemzése szerint ennél összetettebb rendszer alakult ki: az állami reklámköltések, a kommunikációs ügynökségek, a reklámértékesítő cégek és a koncentrált tulajdonosi struktúrák együtt olyan környezetet hoztak létre, amelyben egyes piaci szereplőknek jóval, kisebb kockázattal kellett működniük, mint versenytársaiknak.

A lap szerint a folyamatot nem önmagában az állami hirdetések mennyisége teszi érdekessé, hanem az, hogy kihez kerül a pénz, ki közvetíti azt, ki értékesíti a reklámfelületeket, és végül melyik tulajdonosi körnél jelenik meg a bevétel. A Telex arra is felhívja a figyelmet, hogy a hagyományos médiapiac közben világszerte nehéz helyzetbe került: a reklámpénzek egyre nagyobb része a globális digitális platformokhoz kerül, miközben Magyarországon kevesen fizetnek közvetlenül az online hírekért.

A magyar reklámpiacon 2008-ban még csak a költések nagyjából tizede ment online felületekre, 2024-ben viszont már több mint a fele. Ezzel párhuzamosan a nyomtatott sajtó részesedése 35 százalékról 9 százalékra esett vissza. Az NMHH adatai szerint 2019 és 2024 között a globális digitális szereplők magyarországi reklámbevétele reálértéken 46 százalékkal nőtt, miközben a sajtóé 60 százalékkal csökkent.

Ebben a környezetben különösen felértékelődött az olyan bevétel, amely kiszámíthatóbb a piaci hirdetéseknél. Az állami reklám pedig éppen ilyen szerepet tölthet be, különösen akkor, ha jelentős része koncentráltan jelenik meg bizonyos médiacsoportoknál.

A Telex által bemutatott történeti adatok szerint az állami reklám nem 2010-ben jelent meg a magyar médiapiacon, és korábban sem volt teljesen politikailag semleges. A Mérték Médiaelemző Műhely Kantar-adatokra épülő elemzése szerint a listaáron számolt állami reklámaktivitás 2006 és 2020 között 19,1 milliárd forintról 128,3 milliárdra emelkedett. A Fideszhez közelinek sorolt médiakör részesedése pedig 2016-ban még körülbelül 44 százalék volt, 2018-ban 59, 2020-ban pedig már közel 80 százalék.

A rendszer egyik fontos sajátossága, hogy a pénz nem közvetlenül a kormánytól jut el a médiumokhoz. A kommunikációs ügynökségek, médiavásárlók és reklámértékesítő cégek közvetítőként kapcsolódnak a folyamathoz. A Telex példaként Balásy Gyula érdekeltségeit, a New Land Mediát és a Lounge-cégeket említi. Az Átlátszó közbeszerzési adatok alapján 2018-tól meghatározó szerepet tulajdonított ezeknek a vállalkozásoknak az állami kommunikációs beszerzésekben; az összesített megbízások értéke a lap számítása szerint 293,7 milliárd forint volt.

Fontos különbség azonban, hogy ez az összeg nem azonos a cégek profitjával, és nem jelenti azt sem, hogy ennyi pénz került közvetlenül a médiumokhoz. A New Land Media árbevétele ugyanakkor 2016 és 2025 között 1,5 milliárdról 100,5 milliárd forintra nőtt, miközben a vállalat jelentős anyagjellegű ráfordításokat számolt el, ami arra utal, hogy a forgalom jelentős része továbbadott médiavásárlásból és közvetített szolgáltatásokból származhatott.

A reklámértékesítés másik fontos szereplője az Atmedia. A cég 2015 végén egyszerre kezdte értékesíteni a TV2-csoport és az MTVA reklámfelületeit, majd később további televíziós, rádiós és online portfóliókkal bővült. A cégcsoport 2025-ös konszolidált árbevétele 57,3 milliárd forint volt. A HVG által a Mészáros-csoporthoz kötött STATUS MPE Magántőkealap 2023-ban szerzett egyedüli irányítást az Atmedia fölött.

A tévés piac példája jól mutatja, hogy nem feltétlenül kell az államnak uralnia egy teljes reklámpiacot ahhoz, hogy a koncentrált költésnek érdemi hatása legyen. 2025-ben a teljes magyar televíziós reklámpiac 89,9 milliárd forintot tett ki, ebből 7,7 milliárd, vagyis 8,6 százalék érkezett állami forrásból. A TV2 és az RTL nettó árbevétele eközben szinte azonos volt: 61,3, illetve 60,9 milliárd forint. A TV2 közlése szerint a csoport 4,65 milliárd forint állami hirdetési bevételhez jutott, míg az RTL-nél ez 2,346 milliárd forint volt.

A különbség önmagában nem bizonyítja, hogy az állami reklám termelte volna ki a TV2 nyereségét. A két vállalat költségszerkezete eltér, és a TV2 a nézettségi versenyben is jelentős piaci teljesítményt nyújtott. Ugyanakkor a mintegy 2,3 milliárdos különbség gazdaságilag nem tekinthető jelentéktelennek, különösen annak fényében, hogy a TV2 teljes éves adózott eredménye 1,99 milliárd forint volt.

A Telex a Mediaworks példáján azt is bemutatja, hogy egy médiacsoport valódi gazdasági helyzete nem olvasható ki egyetlen eredménykimutatásból. A vállalat 2025-ben 74,6 milliárd forintos árbevétel mellett 14,3 milliárdos veszteséget könyvelt el, miközben hirdetési bevétele közel 17 százalékkal, 36,3 milliárd forintra nőtt. A veszteségben jelentős szerepet játszott egy 11 milliárdos pénzügyi értékvesztés és közel négymilliárdos céltartalék is.

Más típusú üzleti modell rajzolódik ki az Index és az Indamedia esetében. Az Index 2025-ben 1,9 milliárd forintos árbevétel mellett mindössze 5,2 millió forintos profitot ért el, miközben a portál jelentős közönséget ér el. A reklámértékesítés azonban külön társaságon keresztül történik, az Indamedia pedig holdingként több médiavállalkozás eredményéből és osztalékából is részesedik. Ez azt mutatja, hogy egy médiaportfólió értékét nem feltétlenül az adott szerkesztőség profitja fejezi ki.

A cikk az MTVA-val kapcsolatos szerződéseknél is óvatosságra int. Egy szerződéses kapcsolat ugyanis nem feltétlenül jelent állami támogatást. A Telex, a 444 és a HVG esetében például MTI-s hír- és fotószolgáltatás vásárlásáról volt szó. A Central Médiacsoport esetében pedig felületcsere-megállapodások és az MTVA-tól vásárolt szolgáltatások mellett olyan szerződés is létezett, amelyben a Hírstart reklámfelületet biztosíthatott az MTVA számára.

A közmédia finanszírozását szintén külön kell választani az állami reklámköltéstől. Az MTVA közszolgálati hozzájárulása 2014-ben 69,9 milliárd, 2025-ben pedig már 141,3 milliárd forint volt. A növekedés mögött lehetnek drágább sportjogok, technológiai fejlesztések vagy egyéb közszolgálati feladatok is, ezért önmagában az összeg növekedése nem bizonyít pazarlást. A kérdés inkább az, hogy a közönség és a társadalom milyen mérhető teljesítményt kapott a többletforrásokért.

Az elemzésnek egyik legfontosabb megállapítása, hogy az állami reklám torzító hatásának felismerése nem jelenti azt, hogy minden kormányközeli médium kizárólag állami pénzből működik. A TV2 valódi közönséget épített, a Mediaworks jelentős kereskedelmi reklámbevétellel rendelkezik, az Atmedia pedig tényleges reklámértékesítési szolgáltatást végez. Más kérdés, hogy az állami kereslet bizonyos szereplők számára kiszámíthatóbb bevételi környezetet teremthet.

A lényeg így nem feltétlenül az, hogy „ki kapott tízmillió forintot”, hanem az, hogy kihez került a pénz az állami kommunikáció teljes láncában. Ki rendelte meg a kampányt, melyik ügynökség bonyolította le, melyik reklámkereskedőn keresztül vásárolták meg a felületet, melyik médium kapta a bevételt, és ki volt annak végső tulajdonosa?

Egy átláthatóbb rendszerben mindezt egyetlen nyilvános adatbázisból kellene látni. Az állami médiaköltéseknek nemcsak a szerződéses keretösszegét, hanem a tényleges kifizetést, a reklámfelületet, a célcsoportot, az elérést, az ügynökséget és a végső kedvezményezettet is tartalmazniuk kellene.

A magyar médiapiac problémája tehát nem egyszerűen az, hogy az állam reklámot vásárol. Az állam más országokban is hirdet. A kérdés az, hogy mekkora piaci kockázatot vállal át bizonyos szereplőktől, és mennyire koncentrálódik ez a támogatás egy-egy tulajdonosi, értékesítési vagy kommunikációs körben.

A  következtetések szerint a rendelkezésre álló adatok önmagukban nem bizonyítják egy központilag vezérelt médiapiac minden elemét. Együtt azonban azt mutatják, hogy az állam az elmúlt másfél évtizedben jelentősen befolyásolta a piaci kockázatok eloszlását. Nem feltétlenül kellett minden médiumot közvetlenül finanszírozni vagy minden szerkesztőségbe beavatkozni: elegendő lehetett olyan pénzügyi és tulajdonosi környezetet kialakítani, amelyben egyes szereplők stabilabb helyzetből indulhattak.

A vita ezért nem pusztán arról szól, hogy melyik lap vagy televízió mennyi állami hirdetést kapott. Sokkal inkább arról, hogy az elmúlt tizenöt évben kiknek a piaci kockázatát csökkentette közvetve vagy közvetlenül az állam, és milyen médiarendszer épült fel ennek eredményeként.

Fotó:Facebook