Két óriás marad talpon a budapesti plakátpiacon – Mészárosékhoz köthető cég is nyerő helyzetbe kerülhet

Drasztikusan átrendezheti a fővárosi kültéri reklámpiacot az új szabályozás: a jelenlegi 8500 óriásplakátból mindössze 780 maradhat, miközben a piac csaknem kilenctizede két nagy szereplő kezében összpontosulhat. A változás kisebb cégek sorát tüntetheti el a piacról, továbbá több mint ezer munkahely megszűnésével járhat, sőt még a megmaradó reklámhelyeket is drágíthatja.

A budapesti óriásplakátok mintegy 90 százaléka eltűnhet, ha a jelenlegi formájában lép életbe a kültéri reklámozás új részletszabályozása – írja a G7 a Telexen megjelent elemzésében. A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) Közterületi Tagozatának számításai szerint a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) által nyilvántartott 8500 fővárosi óriásplakátból mindössze 780 maradna. A jelentős piacszűkítés ugyanakkor nem egyformán érintené a szereplőket: a kisebb, jellemzően magyar tulajdonú vállalkozások pozíciója romolhat a leginkább, miközben a magyar Publimont és a francia JCDecaux meghatározó szereplő maradhat.

A már júniusban elfogadott törvénymódosítás egyebek mellett korlátozta a politikai reklámok elhelyezését, valamint a 16 négyzetméternél nagyobb reklámfelületeket. A részletes feltételeket azonban kormányrendelet határozza meg. Budapest közben saját szabályozást is elfogadott: közterületen, illetve közterületről látható magánterületen több reklámeszköz, köztük óriásplakátok és digitális billboardok elhelyezését is megtiltotta. A fővárosi kritériumok eleve kedvező helyzetbe hozták a megállói reklámfelületeken erős JCDecaux-t, illetve a Publimontot és annak érdekeltségét, a Mahir Citypostert. A BKV reklámlehetőségeinek korlátozása a portál korábbi számításai szerint évente mintegy egymilliárd forint bevételkiesést is eredményezhet a közlekedési vállalatnak.

A G7 által ismertetett MRSZ-számítás alapján az új rendszer egyik legnagyobb nyertese a Publimont lehet. A társaság korábban Simicska Lajos érdekeltségébe tartozott, majd a Simicska–Orbán-konfliktus után Mészáros Lőrinc érdekeltségi körébe került. Jelenleg a cég 75 százalékát a Prime Target magántőkealap birtokolja, amely Balásy Gyula felajánlott céges érdekeltségei között is megjelent. A fennmaradó 25 százalék a Prime Blanc magántőkealapé, amelyet korábbi sajtófeltárások Mészáros Lőrinchez kötöttek.

A Publimont az állami reklámköltésekből is jelentős bevételhez jutott. A G7 által korábban összegyűjtött teljesítésigazolások szerint 2020 és 2024 között évente átlagosan nettó 2,4 milliárd forintnyi megrendelést kapott, ami a mintegy 37 milliárd forintos éves közterületi reklámpiac 6,5 százalékának felelt meg. Az összeg egy része más plakátcégekhez, köztük a JCDecaux-hoz került tovább. Listaáras számítás alapján 2025-ben az állami hirdetési kiadások 78 százaléka jutott a Publimontnak, 16 százaléka a JCDecaux-nak, míg az összes többi szereplő együttes részesedése 6 százalék volt.

A szabályozás tovább erősítheti a koncentrációt

Egyes szakmai vélemények szerint száznál kevesebb óriásplakát gazdaságos üzemeltetése már kérdéses, így az ez alá kerülő cégek összeolvadásra vagy felületeik értékesítésére kényszerülhetnek. A citylightoknál – a jellemzően megállókhoz és más utcabútorokhoz kapcsolódó, kisebb reklámfelületeknél – a Publimont és a JCDecaux együttes részesedése a felületszám egyötödével történő csökkenése ellenére is 91 százalék maradhat. Ez a számítás a Publimont 50 százalékos Mahir Cityposter-részesedését is figyelembe veszi.

A teljes fővárosi közterületi reklámpiacon a felületek darabszáma alapján a JCDecaux részesedése 46, a Publimonté 38 százalék körül alakulhat, vagyis a két társaság együttesen a piac mintegy 85 százalékát ellenőrizheti. A tényleges piaci erőt természetesen az egyes reklámhelyek elhelyezkedése és értéke is befolyásolja, de egyértelmű koncentráció rajzolódik ki.

A visszaesés gazdasági következményeit maga a kormányzati hatásvizsgálat is jelentősnek becsüli. A tervezet 20 700 érintett számára számol hátrányos hatással, ebbe beleértve a hirdetőket, média- és reklámügynökségeket, nyomdákat, kivitelezőket és a reklámfelületekből bevételhez jutó ingatlantulajdonosokat. A dokumentum szerint 369 vállalatnál összesen 1140 munkahely szűnhet meg, az állam pedig 2026 szeptembere és 2030 között 3,4 milliárd forint bevételtől eshet el.

Plakátok ezrei tűnhetnek el, a nagyok tovább erősödhetnek

Külön feszültséget okozhat az átállás gyorsasága. A tervezet alapján az érintett reklámeszközöket az év végéig le kellene szedni, ami országosan több tízezer ilyen berendezést érinthet. A szakmai szervezet ugyanakkor ezt a határidőt teljesíthetetlennek tartja. A kormányzati számítás közben 1,2 milliárd forint büntetési bevétellel is kalkulál.

A kínálat drasztikus visszaesése a köztéri reklámozást is megdrágíthatja. Ennek mértéke egyelőre bizonytalan, mert attól is függ, hogy a hirdetők mennyi pénzt csoportosítanak át az internetre, televízióra vagy más reklámcsatornákra. A G7 által megszólaltatott piaci szereplők szerint a megmaradó nagy szolgáltatók jövedelmezősége akár növekedhet is: a közterületi reklámköltés összességében csökkenhet, a kisebb kínálatból következő áremelkedés azonban részben ellensúlyozhatja ezt.

A szabályozás így egyszerre mérsékelheti a budapesti reklámfelületek számát és alakíthatja át gyökeresen a piac szerkezetét. Miközben számos kisebb vállalkozás működése ellehetetlenülhet, a Publimont és a JCDecaux pozíciója tovább erősödhet. A köztéri reklámokról kiszoruló hirdetési pénzek egy része pedig a piaci várakozások szerint végül a digitális platformoknál, mindenekelőtt a Metánál és a Google anyavállalatánál, az Alphabetnél köthet ki.

Fotó: Hadházy Ákos / Facebook